A Crisis Hits: ¿Estás Listo?

Se ha producido un brote importante de inocuidad alimentaria, su producto ha sido recordado o alguna otra situación de crisis ha ocurrido.

¿Cómo te recuperas? El uso de comunicaciones efectivas y estrategias y tácticas de gestión de crisis puede mitigar los efectos potenciales de la crisis en su organización y, en muchos casos, ayudar a su empresa a sobrevivir.

Una crisis es cualquier evento o situación inusual que pueda conducir a reclamos contra una compañía, una severa pérdida de confianza de las partes interesadas y/o una interrupción inesperada de las operaciones comerciales. Similar a los retiros, las crisis se escalonan en función de la gravedad:

• Nivel 1: Efectos críticos e irreparables potenciales sobre la capacidad de una compañía para operar en el futuro
• Nivel 2: Posibles ramificaciones significativas para la reputación, pero menos impacto en las operaciones de la compañía
• Nivel 3: Inconveniente para la empresa, bajo potencial de daños inmediatos y duraderos a la reputación

Si no se maneja de manera efectiva, una crisis de nivel tres puede escalar rápidamente a un nivel dos o incluso a uno. Por lo tanto, una acción rápida, adecuada y una atención cuidadosa a la situación, es crítica.

Si bien una crisis puede exponer vulnerabilidades y revelar desafíos organizacionales a los grupos de interés de una empresa, es posible recuperarse y recuperarse por completo. Ya sea un proveedor, fabricante o instalación de empaque, es importante prepararse para lo peor porque la ventana para influir en las percepciones es pequeña, por lo que tendría que actuar rápido.

Un enfoque sistemático de cuatro pasos ayudará a su empresa a enfrentar crisis complejas cuando golpean, lo que le permitirá evaluar y enmarcar adecuadamente una situación de crisis:

Paso Uno: Análisis

Analiza y evalúa las vulnerabilidades de tu empresa expuestas por la situación de crisis. Mide el riesgo e imagina los peores escenarios que posiblemente podrían desarrollarse. Una vez identificado el alcance de la crisis, un equipo de crisis designado debe reunir a altos ejecutivos y líderes para establecer responsabilidades individuales y tomar decisiones rápidas y vinculantes para la empresa. Este equipo debe ser la gente necesaria y empoderada para tomar las decisiones necesarias y tomar medidas inmediatas. Los largos procesos de aprobación matarán a una empresa en crisis, ya que el tiempo es esencial.

A continuación, evaluar e identificar las audiencias clave afectadas por la crisis. Esto incluye a cualquier grupo de individuos, como empleados, clientes, inversionistas, socios, competidores, influencers y los medios de comunicación que se verían impactados por la situación. La identificación de la audiencia guiará cómo te comunicas, en qué canales y qué hay que decir a cada audiencia.

Paso Dos: Preparación

Piense a través de las posibles formas en que cada audiencia clave puede verse afectada, qué información necesita saber y cómo comunicar mejor las noticias a cada audiencia.

Desarrollar un plan que incluya:

• Cómo llevar la información a las audiencias que importan
• Lo que el público necesita escuchar y qué necesita la compañía para decirles
• Quién entregará la noticia
• Cómo recibirá y responderá la empresa preguntas y/o consultas de los medios

Crear puntos de conversación que ayuden a guiar a un portavoz sobre qué decir para que él o ella comparta las noticias mientras permanece en el mensaje, diciendo solo lo que quiere decir pero de una manera que resuene. Los puntos de conversación pueden ser diferentes por audiencia, dependiendo de sus necesidades. A continuación, desarrolle una Q&A, un documento interno utilizado para guiar al vocero de la organización que le ayudará a responder cualquier posible pregunta y permanecer en el mensaje. Haz una lluvia de ideas sobre todas las preguntas potenciales y enmarca siempre las respuestas con una luz positiva mientras eres transparente e informativo. Tanto los puntos de conversación como los documentos de preguntas y respuestas ayudan a alinear la respuesta de una empresa.

Es posible que necesite desarrollar materiales de comunicación adicionales basados en las necesidades de la audiencia y/o la gravedad y el tipo de situación. Por ejemplo, si los socios de la compañía están acostumbrados a escuchar de la compañía a través de correos electrónicos del CEO, querría continuar usando ese canal de comunicaciones para garantizar la consistencia desde la perspectiva de esa audiencia. Si se tiene que registrar la crisis ante un organismo regulador, eso requeriría un aviso dependiente del organismo. Si necesitas que la información sea ampliamente conocida rápidamente, escribir un comunicado de prensa y distribuirlo a los medios de comunicación puede ser el camino a seguir.

El resultado final es comunicarte siempre con tus audiencias donde están. No los hagas venir buscando información tuya. Hable con ellos cómo están acostumbrados a saber de usted (es decir, correo electrónico, llamada telefónica) y prepare los materiales que necesitará para hacerlo.

Paso Tres: Respuesta

Actívese en su plan y hágalo rápidamente. Si es posible, ser el primero en compartir la crisis y tomar posesión de la situación para dar forma a la percepción de las audiencias y poseer la historia en desarrollo.

Si no puede estar listo lo suficientemente rápido con todos los materiales de comunicación para transmitir mejor su mensaje a sus audiencias clave o si aún necesita tiempo para evaluar el alcance completo de la situación, puede ser necesario lanzar una declaración de retención. Una declaración de retención da tanta información de la que esté seguro en su momento, y dice que se comunicará más a medida que tenga más información. Retiene preguntas hasta que estés listo para responderlas.

Todas las declaraciones deben ser transparentes, informativas y difundidas rápidamente.

Paso Cuatro: Recuperación

Proporcione actualizaciones y declaraciones periódicas al público y a las partes interesadas de su organización. Representar la participación activa de la organización en el tratamiento y monitoreo de la situación mientras se trabaja para reducir la vida útil de la crisis.

La gestión de crisis es un esfuerzo de equipo. Una organización está más equipada para manejar una situación de crisis cuando está dirigida por la planeación estratégica y la comunicación interna y externa efectiva. Recuerde, no termina hasta que termina; la administración de crisis puede requerir cambios continuos dentro de su organización.

Tómese el tiempo para reevaluar las situaciones después de unos meses y hacer los cambios en consecuencia.

Estar listo

Si tu empresa aún no tiene una, considera desarrollar un plan de crisis que incluya instrucciones tanto de comunicación como de operaciones sobre qué hacer cuando ocurre lo impensable, o terriblemente incomómodo. Tomará tiempo armar un plan como este, pero al final valdrá la pena.

Por Kristin Brown, SVP en Racepoint Global

Kristin Brown es vicepresidenta senior de Racepoint Global. Dirigió un taller interactivo de gestión de crisis en la Conferencia Internacional SQF 2018 sobre cómo gestionar y facilitar una situación de crisis. Kristin puede ser contactada en kbrown@racepointglobal.com.