Uma crise chega: você está pronto?

Ocorreu um grande surto de segurança de alimentos, seu produto foi retirado ou alguma outra situação de crise aconteceu.

Como você se recupera? Usar estratégias e táticas eficazes de comunicação e gerenciamento de crises pode mitigar os efeitos potenciais da crise em sua organização e, em muitos casos, ajudar sua empresa a sobreviver.

Uma crise é qualquer evento ou situação incomum que possa levar a reclamações contra uma empresa, a uma grave perda de confiança das partes interessadas e/ou à interrupção inesperada das operações comerciais. Semelhante aos recalls, as crises são classificadas com base na gravidade:

• Nível 1: efeitos críticos e potenciais irreparáveis na capacidade de uma empresa de operar no futuro
• Nível 2: Possíveis ramificações significativas para a reputação, mas menos impacto nas operações da empresa
• Nível 3: Inconveniente para a empresa, baixo potencial de danos imediatos e duradouros à reputação

Se não for tratada de forma eficaz, uma crise de nível três pode rapidamente escalar para uma crise de nível dois ou até mesmo uma. Portanto, uma ação rápida e apropriada e uma atenção cuidadosa à situação são fundamentais.

Embora uma crise possa expor vulnerabilidades e revelar desafios organizacionais às partes interessadas da empresa, é possível se recuperar e se recuperar totalmente. Seja você um fornecedor, fabricante ou fábrica de embalagens, é importante se preparar para o pior, pois a janela para influenciar as percepções é pequena, então você teria que agir rápido.

Uma abordagem sistemática em quatro etapas ajudará sua empresa a enfrentar crises complexas quando elas ocorrerem, permitindo que você avalie e enquadre adequadamente uma situação de crise:

Etapa 1: Análise

Analise e avalie as vulnerabilidades da sua empresa expostas pela situação de crise. Avalie o risco e imagine os piores cenários que poderiam ocorrer. Uma vez identificado o escopo da crise, uma equipe de crise designada deve reunir executivos e líderes seniores para estabelecer responsabilidades individuais e tomar decisões rápidas e vinculativas para a empresa. Essa equipe deve ter as pessoas necessárias e capacitadas para tomar as decisões necessárias e agir imediatamente. Longos processos de aprovação matarão uma empresa em uma crise, pois o tempo é essencial.

Em seguida, avalie e identifique os principais públicos afetados pela crise. Isso inclui qualquer grupo de indivíduos, como funcionários, clientes, investidores, parceiros, concorrentes, influenciadores e a mídia que seriam afetados pela situação. A identificação do público guiará como você se comunica, em quais canais e o que precisa ser dito para cada público.

Etapa 2: Preparação

Pense nas possíveis formas pelas quais cada público-chave pode ser afetado, quais informações eles precisam saber e como melhor comunicar notícias a cada público.

Desenvolva um plano que inclua:

• Como levar as informações para o público que importa
• O que o público precisa ouvir e o que a empresa precisa dizer a eles
• Quem entregará a notícia
• Como a empresa receberá e responderá perguntas e/ou perguntas da mídia

Crie pontos de discussão que ajudem a orientar um porta-voz sobre o que dizer, para que ele compartilhe as notícias enquanto permanece na mensagem, dizendo apenas o que você quer que seja dito, mas de uma forma que ressoe. Os pontos de discussão podem ser diferentes por público, dependendo de suas necessidades. Em seguida, desenvolva uma sessão de perguntas e respostas, um documento interno usado para orientar o porta-voz da organização, que o ajudará a responder quaisquer perguntas possíveis e permanecer na mensagem. Pense em todas as possíveis perguntas e sempre enquadre as respostas de forma positiva, sendo transparente e informativo. Tanto os pontos de discussão quanto os documentos de perguntas e respostas ajudam a alinhar a resposta da empresa.

Talvez seja necessário desenvolver materiais de comunicação adicionais com base nas necessidades do público e/ou na gravidade e no tipo de situação. Por exemplo, se os parceiros da empresa estão acostumados a ouvir a empresa por meio de e-mails do CEO, você gostaria de continuar usando esse canal de comunicação para garantir a consistência da perspectiva desse público. Se você precisar registrar a crise em um órgão regulador, isso exigiria um aviso dependente da agência. Se você precisa que as informações sejam amplamente conhecidas rapidamente, escrever um comunicado à imprensa e distribuí-lo para a mídia pode ser a melhor opção.

O ponto principal é sempre se comunicar com seu público onde ele está. Não faça com que eles venham buscar informações suas. Converse com eles sobre como eles estão acostumados a ouvir você (por exemplo, e-mail, telefonema) e prepare os materiais necessários para fazer isso.

Etapa três: resposta

Ative seu plano e faça isso rapidamente. Se possível, seja o primeiro a compartilhar a crise e se apropriar da situação para moldar a percepção do público e dominar a história em desenvolvimento.

Se você não conseguir se preparar com rapidez suficiente com todos os materiais de comunicação para melhor transmitir sua mensagem ao público-alvo principal ou se ainda precisar de tempo para avaliar toda a extensão da situação, pode ser necessário divulgar uma declaração de retenção. Uma declaração de retenção fornece todas as informações de que você tem certeza no momento e diz que você se comunicará mais à medida que tiver mais informações. Ele adia as perguntas até que você esteja pronto para respondê-las.

Todas as declarações devem ser transparentes, informativas e divulgadas rapidamente.

Etapa quatro: recuperação

Forneça atualizações e declarações regulares ao público e às partes interessadas da sua organização. Represente o envolvimento ativo da organização em abordar e monitorar a situação enquanto trabalha para reduzir a expectativa de vida da crise.

O gerenciamento de crises é um esforço de equipe. Uma organização está mais preparada para lidar com uma situação de crise quando é direcionada pelo planejamento estratégico e pela comunicação interna e externa eficaz. Lembre-se de que não acaba até acabar — o gerenciamento de crises pode exigir mudanças contínuas em sua organização.

Reserve um tempo para reavaliar as situações depois de alguns meses e fazer as alterações necessárias.

Esteja pronto

Se sua empresa ainda não tiver um, considere desenvolver um plano de crise que inclua instruções de comunicação e operações sobre o que fazer quando o impensável — ou terrivelmente inconveniente — acontecer. Levará algum tempo para montar um plano como esse, mas valerá a pena no final.

Por Kristin Brown, vice-presidente sênior da Racepoint mundial

Kristin Brown é vice-presidente sênior da Racepoint mundial. Ela liderou um workshop interativo sobre gestão de crises na Conferência Internacional SQF de 2018 sobre como gerenciar e facilitar uma situação de crise. Kristin pode ser contatada em kbrown@racepointglobal.com.